Mit várunk el a partnereinktől?

Elégedettek vagyunk a szponzorációért kapott megjelenésekkel vagy akadnak gondok a teljesítésekkel? Mennyiben lehet a teljesítményhez kötni a támogatást? Üzlet vagy társadalmi felelősségvállalás?

Feldmájer Sándor (Szerencsejáték), Kántor Marianna (Budapest Bank), Dr. Majorosi Emese (Pannon), Szűcs Mónika (MKB Bank), Tóth. A. Péter (Magyar Telekom)

Előadó: Feldmájer Sándor

A szponzoráció egyik jól kiforrott formája a marketingnek, partnereinktől a körültekintő hozzáállást várjuk el, azt hogy vegyék figyelemben mindenkori igényinket, ami folyamatosan változik attól függően milyen „termék kerül előtérbe”.

A szponzorációért kapott megjelenésekkel nem mindig vagyunk elégedettek, több esetben a szerződés nem eléggé részletes szabályozása miatt ( ami nem is mindig lehetséges) nem azt kapjuk, amit várunk vagy előzetesen szerettünk volna.

Igen akadnak gondok a teljesítéssel, több esetben a szponzorált nem azt szeretné érteni, ami le van írva a szerződésben, sajátosan értelmezi és ez bizony vitára ad okot. Ezért a SZZRT-nél kialakult gyakorlat szerint 2 részletben fizetjük ki a szponzorációs összeget, első részlet a szerződés aláírásakor, második részlet az elszámolás után.

Esete válogatja, a többségnél igenis lehetséges teljesítményhez kötni a támogatást, és szükséges is, hisz a szerződésben megfogalmazzuk azt, hogy mit adunk (pénzt) és ezért mit kapunk (szolgáltatást). Gyakorlatunkban, két eset lehetséges: 1. szponzoráció szerződéssel 2. adomány un. adománylevél formájában, ezt abban az esetben használjuk ha igazi mecenatúráról van, nem kötünk szerződést nem is kérünk teljesítést, de a társadalmi felelősségvállalás egyik legfontosabb formája. Igazság szerint itt is kapunk valamit, például egy vidéki kisváros egészségügyi szolgáltatásának segítésekor, az ott élők, akik minden valószínűség szerint játékosain / vásárlóink, jól érzékelhetik, adományunkat és ez ösztönözhet további játékra / vásárlásra is

Üzlet és társadalmi felelősségvállalás egyszerre a jól kiválasztott és elkészített szponzoráció. Itt a határok nehezen meghúzhatok, sok az „átjárás”.

Előadó: Kántor Marianna

Az utóbbi évtized tapasztalatai alapján egyértelművé vált az a tendencia, hogy a marketingkommunikációs mix korábban megszokott eszközei (reklám, PR, promóciók, BTL stb.) mellett egyre nagyobb mértékben jelenik meg a szponzoráció, mint átfogó és széleskörű kommunikációs eszköz. Fontos azonban megjegyeznünk, hogy a sportszponzorálás nem helyettesítheti a hagyományos eszközöket, hanem kiegészíti azokat. Ebből következik, hogy a szponzorálást be kell illeszteni a kommunikációs tervbe, hatását integrálni kell a kommunikációs stratégiába, és meg kell találni azokat az elemeket, amelyek a legjobban szolgálják a stratégiai kommunikációs célokat.

A sport szponzorációs projektekkel szemben támasztott elvárás, hogy segítségükkel elérhetőek legyenek az alábbi célkitűzések:

- a projekt beilleszthető a szervezet/vállalat általános kommunikációs stratégiájába

- növelje a termék- ill. márkaismeretet;

- stabilizálja, erősítse az image-et;

- hangsúlyozza a megbízó társadalmi felelősségét;

- bővítse vagy mélyítse el a fogyasztói kapcsolatokat, tegye partnerré a vevőt/ügyfelet;

- motiválja a dolgozókat, alvállalkozókat, partnereket.

A sport szponzoráció konkrét formájának kiválasztása nagyban függ attól, hogy az üzletileg fontos célcsoport(ok) mekkora hányada érhető el direkt vagy indirekt módon. Mivel a versenysport kapja a médiától a legnagyobb támogatást, így ez adja a legjobb hatékonyságot, ezért érthetően a legtöbb szponzor ezen a területen tevékenykedik, akár helyi, nemzeti vagy nemzetközi szinten.

A támogatások teljesítményhez kötésekor minden esetben meg kell vizsgálnunk az alábbi szempontokat:

- a szervezeti egység (klub, egyesület, szakosztály, esemény);

- a verseny színvonala (pl. nemzeti bajnokság, területi verseny, ifjúsági torna, stb.);

- életkori csoportok (ifi, felnőtt, senior);

- a résztvevők (nézők, stb.) köre és létszáma;

- várható médiaérdeklődés;

- az esemény karaktere (dinamizmus, exkluzivitás stb.) és koherenciája a márkával.

A vizsgálat eredményével kell párhuzamba állítani a teljesítményre vonatkozó követelményrendszert. Motiváló lehet mindez egy sportoló, vagy csapat számára, a tömegsport rendezvények esetében viszont elhanyagolható szempont.

Előadó: Dr. Majorosi Emese

Magyarországon a sportszponzoráció nem mérhető és értékelhető pusztán üzleti befektetésként. Ennek több oka is van; elsősorban a lakosság sport iránti elkötelezettségének hiánya. Egy sportrendezvény - kis kivételtől eltekintve - ma még nem tömegeket megmozgató esemény. A hazai szabadidős, közösségi programok kultúrájában nem szerepel a rendszeres sportesemények látogatása, a közös szurkolás egy-egy kedvenc csapatért. Így az egyes mérkőzéseken, vagy azok között elért “célcsoport” mérete meglehetősen szerény: egy klubmérkőzés jó, ha egy –kétezer embert megmozgat.

Sok esetben a csökkent érdeklődés mellett a professzionális sportmarketing tevékenység is hiányzik az egyes csapatok, szövetségek körül, ami ha meglenne, könnyebben eladhatóvá, vonzóbbá tenné őket.

Ezért ma több szakember is úgy véli, hogy a sportszponzoráció sokkal inkább egy vállalat társadalmi felelősségvállalásának a része, mintsem megtérülő üzleti befektetésének.

Azt azonban mind a sport-, mind a vállalati vezetők érzik, hogy ez nem kell feltétlenül, hogy sokáig így maradjon.

A Pannon sportszponzorációs stratégiájának része a hosszú távú tervezés és a kölcsönös fejlesztés. Kifejezetten törekszünk arra, hogy mindazt a professzionális kommunikációs tudást és apparátust, amivel mi, mint nagyvállalat rendelkezünk, megosszuk az általunk támogatott két szövetséggel: a kézilabdásokkal és a jégkorongozókkal. Gyakran szereplő, a más témákban is sokszor látható, olvasható sportolók (már-már celebek) pótolhatják, vagy legalábbis csökkenthetik azokat a hiányokat, amiket a visszafogott nézőszám jelent. Arról nem is beszélve, hogy a celebként is szereplő sportolók újabb rajongókat és nézőket hozhatnak be a stadionokba. Egy másik jól működő eszköz a sportszeretet elterjesztésére a sikeresen működő, kifejezetten a közönség szórakoztatására megrendezett, közönségcsalogató, barátságos gálamérkőzések szervezése. Ilyen volt pl. a Magyarország–Svédország Pannon Jégkorong Gála. Ezek az események sok olyan nézőt is behoznak a stadionba, akik életükben először látnak jégkorongmérkőzést. És talán nem utoljára… És végezetül még egy fontos tényező, amivel a versenysport még vonzóbbá válhat a szponzorok szemében: ez pedig a média szerepe és a szponzorációhoz való hozzáállása. Ebben a kérdésben jelentős előrelépés történt, ha összevetem pl. az 5-6 évvel ezelőtti helyzetet a maival.

Akkoriban nehéz volt egy, a vállalatról elnevezett Négy Nemzet Torna teljes, céges nevét is megjelentetni egy nem fizetett hír kapcsán. Mára ez már nem jelent akadályt - köszönet ezért a sajtónak.

Összefoglalva – bár jelenleg még nem minősül megtérülő befektetésnek gazdasági szempontból a sportszponzoráció, a jövőben a pénzük mellett a marketing tudásukat is befektető vállalati szponzorok megjelenése jelentős előrelépést hozhat a sportszponzoráció eredményességének fejlődésében.

Előadó: Szűcs Mónika

Bármennyire is üzleti alapúak a támogatott és a támogató egymással szembeni elvárásai, bizonyos fokú személyesség mégiscsak tetten érhető minden kapcsolatban. Szimpátia, attitűd- és értékrendbeli hasonlóságok nélkül nem működik a dolog, az pedig mindkét félnek egyformán az érdeke, hogy elkötelezett, tartós és minél inkább zökkenőmentes legyen az „együttélés”.

Az „egy húron pendülés” érzéséből fakadó eltökéltség önmagában nem elég, elengedhetetlen a stratégiai megközelítés, a közös célokkal szembeni alázat, a mit és a miért pontos ismerete. A kellően végiggondolt és felépített támogatási konstrukció már fél siker abban, hogy mindkét fél azt kapja a szerződéstől, amire számít. Szerencsére, nem kell messze mennem konkrétumért: a csaknem hat évtizedes múltra visszatekintő MKB Bank például tizenkettedik éve áll aranyfokozatú támogatóként egy igazi magyar sikersportág, a kajak-kenu mögött. Ez idő alatt a sportolók 325 érmet szereztek a felnőtt világversenyeken. Nem véletlenül vagyunk büszkék arra, hogy a magyar sportot kiemelten támogatjuk: mecénási szerepünk társadalmi felelősségvállalásunk alappillére, amely komoly értéket jelent a köztudatban. A támogatás egyben remek befektetés is a banknak, hiszen olyan nagyszerű sportolók mögé állunk, akik jó hírünket keltik a világban. Mivel azonban megfelelő utánpótlás nélkül aligha születhetnek kiemelkedő eredmények, így figyelmünket természetesen a jövő sportolóinak támogatása sem kerüli el.

Hagyománytisztelő, ugyanakkor folyamatosan megújuló pénzintézetként az MKB Bank társadalmi szerepvállalása a kultúrára is kiterjed. Ezen a területen is jelentős, a sportot érintőnél lényegesen hosszabb múltra visszatekintő támogatási tevékenységet folytatunk, az értékőrzés és értékteremtés jegyében. Hisszük, hogy a jól megfogalmazott és mindkét fél által tiszteletben tartott, eredményekkel alátámasztott „vagyoni szerződés” a hosszú házasság titka – eddigi tapasztalataink legalábbis igazolják ezen elvek helytállóságát.

Előadó: Tóth A. Péter

Kiszolgáltatottság? Kizsákmányolás? Önös vagy közös érdekek? Féltékenység vagy nyitottság? Számos kérdés vetődik fel a szponzorációs tevékenység során.

Mit várunk, várhatunk el a partnereinktől? Az elvárt eredmény csakis közös gondolkodás, partneri együttműködés gyümölcse. Akkor lehetünk elégedettek, ha előzetesen felmértük, mit nyújthat egymásnak a szponzor és szponzorált, ha pontosan megfogalmazzuk céljainkat, ha a cél eléréséhez a megfelelő/elégséges erőforrásokat rendeljük hozzá. Sokat számít a tapasztalat, a kreativitás, innovatív megközelítés és teret kell adni a kölcsönös tanítás, tanulás lehetőségének is. Mint minden üzletben itt is kell legyen stratégia, ezen a területen is kell legyen rövid és hosszú távú cél mindkét oldalon. Követelni, értékelni kell a teljesítményt és ebből akár negatív tapasztalatok esetén is le kell vonni a tanulságokat. Merni kell nemet mondani és nagyot alkotni is. A szponzorálás öröm, feloldódás, eufórikus élmény forrása mindannyiunk számára ha jól csináljuk és pokol, kínos, sőt fájdalmas pillanatok okozója, ha felületes, nemtörődöm hozzáállást tanúsítunk iránta.

Nyomtatható verzió